游客发表
不断挖掘新的不断生活趋势
1.内容营运:户外
对小红书来说,六年期间近来的挖掘一个转折点是在2020-2021年。
这期间,新的小红刷qq空间说说评论呼应人们的生活书社居家生活需求,小红书相继开辟了小吃、趋势区运知识、不断运动等类目的挖掘内容。人们对它的新的小红印象,逐渐不再是生活书社一个美妆潮流类社区。用户下降出现爆发。趋势区运
此后2022年,不断小红书开始主推宿营、挖掘骑行、新的小红徒步,生活书社宿营的趋势区运出圈直接推动了国外宿营产业的发展。这种运动在国外并不算大众,认知度和参与度都不占优势,在其他平台上也极少见,但小红书决定以它们为突破口,“在用户心里构建差别化心智定位”[2]。
现在看来,这个决定很正确。它们不但促使了差别化的平台干练,也为小红书吸引了对应的核心兴趣人群,丰富了内容品类,并在过程上将讨论延展至更大的泛兴趣人群。年末,刷qq空间说说评论小红书将户外升为平台一级内容类目。
关于这种新趋势,小红书旅游户外业务负责人新岛曾在播客中说道,“我们从来不敢说是造新趋势的人,我们也是从社区上面发觉,这种新趋势主要来自于社区上面真实的人和群体。[4]”意即,趋势并非创造,而是基于对社区内容的开掘与营运。如今,这也是小红书社区营运的重点。
为何挖掘新趋势如此重要?这要关联到小红书生活形式平台的定位上。新岛曾表示,生活形式会仍然迭代,小红书只有走在用户上面、做好新趋势的信息输入,能够让用户有新鲜感,从而保持社区生态的新鲜活力。
团队内部曾将开掘那些相关的内容趋势的过程小红书业务下单,比喻成“拎起一串蓝莓”。在户外运动这根藤上,2023年,小红书相继拎上去的蓝莓就包括了道路徒步、越野跑、马拉松、路亚、冰雪运动,以及相对大众的兵乓球。
以马拉松为例,小红书塑造了“开跑就是马拉松”IP,持续与国外马拉松比赛合作。目前已覆盖20场比赛、触达50万跑者。
为了巩固自己在户外领域的优势,小红书还做了一些整体的宣推,例如持续营运“外人节”IP,为户外爱好者构建大节庆;重新定义“中式户外”,并发布。
2.内容营运:大众生活趋势
在积累了成功经验后,小红书将这一营运思路用到了更多泛化的大众生活趋势上,渐渐养成了“新兴生活趋势发祥地”的形象。
2023年从小红书胃热上去的趋势,就有多巴胺穿搭、MBTI,以及citywalk。其中,citywalk从年头火到年尾。为了巩固自己的先发优势,小红书推出,也将它和“显眼包”、“听劝”一起,列入年终的中。你可能早已发觉,推出趋势报告是小红书的一个惯常做法,目的在于把握定义权,产生心智的强关联。
3.内容营运:文旅
虽然趋势不发祥于此,明天的小红书也能凭影响力,承接外生趋势,并将其营运为自己的后发优势。文旅就是这么。
2023年,眼见着烟台、哈尔滨先后迎来泼天富贵,各地文旅局坐不住了。12月,小红书与哈尔滨市文广旅局商讨,让横道河子这个此前名不见经传的小镇,以“东北冲绳”的绰号被全省人民知晓;还有江苏省文旅厅、沈阳文旅局主任在小红书听劝。部长们看中的是小红书的流量,而小红书则意在趁着出游热,筑牢自己“旅行决策手册”的形象。
据小红书不完全统计[5],2023年12月至2024年1月,用户一共向文旅官方给出了1318万条建议,40多条惠民新政得到落实——社区里的内容量、用户活跃度,官方的信任和商业机会,都有了。
2023年,小红书也就湖南、重庆两座网红城市推出内容、举办活动。
4.用户营运:学院生
不仅挖掘趋势,小红书也选择了瞄准学院生人群来剌激社区内容的活力。无论是为中考志愿送建议还是办迎新会小红书业务下单,都意在从新生抓起——大学生多是手机的轻度使用者,也是消费力指日可待的未来客群。
如今打开appstore,小红书的介绍是“你的生活手册——3亿人的生活经验,都在小红书”。
只有凝聚大量有用的、涵盖生活各类目的内容,一个社区产品能够成为“生活手册”。里面说到的营销,都是围绕这个宗旨展开。相比于第一类品牌建设活动,它更聚焦,也实用好多,重在解决“社区难长大”的问题。小红书中台数据显示,截止2023年9月,平台上已有37个一级内容类目、超过200个二级内容类目——扩充内容品类的成效,早已显露下来。
三、「商业化」
为了表明自身的商业价值,
提出全域拔草+买手电商的商业模式
就商业化来说,多年来仍然克制的小红书,在加速的2023要解决的问题是——如何搭建一个完整的商业化系统;怎样把自己的商业故事讲圆。
为此,围绕广告与电商两大商业化收入来源,过去一年小红书主要做了两件事情。
1.广告:叙说小红书的商业价值——万物皆可拔草
据小红书COO柯南描述,2019年小红书刚开始做商业化时,社区里出现了一种新的营销方法。一些新品牌店家意识到要用好的内容触达用户、影响用户,但是内容须要更真实,而真实来自真正用过的人。
最终,市场将这些方法称为“种草”[6]。
如今,小红书以“种草”著称,但其中的痛点在于疗效难度量——你无从得悉在第三方交易平台上的“拔草”有多少是由于在小红书看了内容而种的草。这也是想要投小红书的品牌店家最关心的事。
小红书也晓得这个问题。2023年一年里,它开了两次商业会议,围绕拔草先是提出了“TrueInterest拔草值”的测度公式,而后在年底,又请来“现代营销学之父”科特勒为“种草”远程背书。
双方将“种草”定义为品牌广告与疗效广告之外的,并将它全面理论化、可度量化、可操作化,产生了一套完整的“小红书拔草方式论”。
方式论的核心是,好产品拔草成功后,转化会在全域发生,即产品*拔草*渠道的下降公式。至于怎样有效拔草,涉及的则是经营方式论、内容投放策略和商业化产品能力。
“
●经营方式论:人群反漏斗模型。
从核心人群入手,借由她们的主动回应和分享产生口碑,因而扩散至高潜人群和泛人群。
●内容投放策略:KFS策略。
K是来自KOL、KOC和KOS(关键意见销售)的产品拔草内容供给矩阵;F是Feeds信息流广告,触达目标用户;S则是搜索广告Search,目的在于卡位和拦截意向用户。同时在KFS投放基础上,叠加品牌广告和营销IP,做好整合营销。
●商业化产品能力:打通1个拔草数据联盟,优化3个商业产品解决方案。
这个看上去例行的动作似乎很关键。第三方的交易数据越丰富,越能客观地说明拔草与转化之间的关联。这次与包括易迅、美团等脑部平台构建的数据回传机制,打开了这个口子,小红书的商业价值也会直观地呈现在品牌店家面前。
2.电商:定义小红书的差别化电商模式——买手电商
2023年1月,董洁在小红书播出,6小时带货3000万;5月,章小蕙播出,吸引超100万人次观看,并在此后第二场直播中成为小红书首个单场破亿的买手。
在那些典范跑下来以后,小红书直播的商业价值也得到正视。8月,小红书整合电商与直播业务,全新成立的交易部是与社区部、商业部平行的一级部门。同时,小红书还在买手会议上,喊出的标语。这也是小红书第一次即将对外界述说它差别化的电商故事。
为了向B端与C端展示平台的下降潜力,小红书花了不少精力,去挖掘平台上的营销优质案例(《看一粒种子出芽》种草功略),以及值得关注的店家与买手的故事(“”)。用意不言而喻——既通过树典范的形式嘉奖,也希望以此吸引更多品牌店家与买手入局。
而说小红书商业化,就绕不过近来的“大家的晚会”。直观来看,它是小红书的“牌面”体现——能成为总台晚会笔记与直播分享平台,就是财力和影响力的证明,加上蛇年晚会票房创下十年来最高,连带着小红书的直播爆光也突破10亿。
但更深的是,小红书也将晚会这场真正跨越圈层的全民大风波,弄成了自己商业价值的演习场和展示场。
四类合作品牌有不同层次的受益,五个“春晚同款”品牌更直接享受到了晚会带货的甜头;
还有一类是“1亿好礼合伙人”品牌
小红书的买手代表董洁和“一颗KK”也都来到了直播间。这样的机会对更多买手来说无疑是迷人的;而小红书自己,也借此培养了直播间听众在小红书边看直播边下单的习惯。
无论是品牌效应、用户互动还是商业价值,这场“互动式晚会”,不堪称不成功。
最后
不过,2023只是小红书商业化的开端。社区电商此前并没有成功的先例,小红书在用户心里的电商心智也依然薄弱。眼下,它走到了商业发展的十字路口。
但单从营销上而言,小红书一直自成一派、有着极强的参考价值——看看有多少品牌在暗戳戳地模仿它就晓得了。
而“很小红书”的这些地方,根植于它自己,模仿不来:
首先是去中心化,不突出自我而放大用户,不强加、不宣教。这是社区的属性作祟,却也是它的人文价值取向所致;
其次是生活感。“生活感”不同于“生活”,但营销从毋须反映现实生活,更重要的是,提供一种生活理想。
最后附上干货,
了解为何以及如何在小红书做营销
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快手高端车兴趣用户青睐购车折扣/置换补贴等实在的让利方式快手怎样买热度,对快手内的各种让利活动均保持积极心态,快手可凭着多元让利方式正向提高高档车兴趣用户订购意愿,高效转化线索
品类机会二:高端车
观点4:快手多元车辆广告内容及方式推动品牌提高高档车兴趣用户订购意愿
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人群机会:Z世代
Z世代车辆需求多元,车企爆品构建难,快手凭借创意丰富的内容与老铁文化强劲穿透Z世代,助力品牌向外破圈
人群机会一:Z世代
观点1:Z世代已成长为车辆消费潜力用户,其消费规模呈下降态势
2022年Z世代消费规模达6.0万亿,增速达17.2%,呈现高下降态势,汽车潜客中Z世代占比为22.6%,年轻、拥有无限可能的Z世代是车辆消费潜力用户
快手Z世代占比为31.9%,快手平台已集聚成规模的Z世代车辆潜在用户,且购车预算在20万以上的快手Z世代车辆用户低于整体Z世代用户3.1pp
人群机会一:Z世代
观点2:Z世代车辆需求多元,车企爆品构建难,快手多元达人与繁荣的内容生态契合Z世代各兴趣圈层内容需求
Z世代喜好多样且圈层特点非常显著,主张“万物皆可圈”的同时对车辆的偏好及需求也相对多元,因此车企爆品构建存在挑战;快手平台内累计内容库存数目超260亿,达人进驻数超200万且达人类型多样细分,与Z世代各兴趣圈层内容需求相匹配
人群机会一:Z世代
观点3:快手持续探求Z世代的内心需求,以创意丰富的内容拉近与Z世代的距离
汽车评测类与探店类内容更受Z世代喜爱,所以持续构筑更专业、更真实的车辆内容,是品牌与Z世代沟通的关键
快手通过创意、新潮、接地气的内容拉近与Z世代的距离,特别是新线的Z世代用户,他们对快手内容的创意性、新潮性、喜好匹配程度上持更高的评价,快手已获Z世代的信任与认同,成为许多品牌传递产品信息、品牌价值的重要平台
人群机会一:Z世代
观点4:快手以IP连结车辆品牌与Z世代心智,助力品牌声量破圈
综艺影视及游戏等IP遭到Z世代欢迎,此外快手Z世代用户对国潮IP非常关注,国潮成为车企营销内容的加码方向之一
64.7%的Z世代觉得快手内IP可以提高其购车意愿,快手可联手车辆品牌塑造现象级营销事件,以年轻人喜爱的IP持续触达年青用户的心智
人群机会一:Z世代
观点5:快手车圈达人与品牌高管迸发私域流量价值,助力品牌爆品构建
快手内车辆专业达人强力拔草,凭借专业垂直优势赢取Z世代信赖,其次品牌高管成吸粉主力,且快手Z世代对车辆品牌高管的信任度显著低于行业整体
依托快手独有的老铁文化,优质达人内容,快手成为与用户构建强情感连结的载体,64.0%的Z世代觉得快手达人内容可提高订购意愿,快手以达人推动品牌流量转化与营销势能提高
人群机会一:Z世代
观点6:快手以多元互动玩法迸发Z世代参与热情快手怎样买热度,推动用户从路人到粉丝的质变
快手Z世代用户对平台内各种活动平均接受度接近四成,品牌自播活动与达人直播更才能吸引Z世代的参与互动,车企品牌可利用直播形式触达潜在顾客,正向提高用户留资意愿
快手凭借多元的互动玩法,激发Z世代参与热情,已成Z世代“车友”的社交能量场
人群机会:Y世代
Y世代购车转化的关键在于促进家庭做出统一决策,快手以优质内容结合家庭场景化营销,助力品牌深度影响每一个家庭
人群机会二:Y世代
观点1:Y世代购车受家庭主导,如何促进潜在家庭作出统一决策为营销核心
在潜在的购车群体中,超七成的Y世代用户进入婚姻,且Y世代中有71.2%已步入生育大军
通勤代步、家庭出行为Y世代购车的核心诉求,其次是升级开车体验,Y世代刚需和增换购需求并存,将有效带动新一轮购车市场下降
22.9%的Y世代购车完全由家庭决定,高于整体人群2.9pp,车企营销应面向Y世代家庭,推动潜在车主家庭作出统一订购决策
人群机会二:Y世代
观点2:家庭哺育与收入特点深度影响Y世代车型与品牌偏好
受Y世代哺育情况影响,适合增换购与家庭出游的SUV车型需求加速扩张,且Y世代对MPV和和C/D级车的关注度也很高,尤其是MPV,TGI达155.3;A00/A0级车最受无孩群体关注,A级车与B级车受一孩家庭欢迎,而二孩家庭最爱MPV
另一方面,Y世代购车的品牌类型偏好也显著受收入影响,Y世代购车决策愈发理智,车企需以家庭场景出发关注Y世代购车需求
人群机会二:Y世代
观点3:Y世代家庭对快手内容认可度高较高,快手以优质内容渗透每一个家庭
超五成Y世代家庭安装快手,且其中62.1%的用户喜欢通过快手与家人分享互动,超三成Y世代家庭对家人通过快手分享的内容非常认可,高于当前主流车辆营销平台整体2.1pp,其中,新线城市的Y世代家庭成员对快手分享内容也持更高的认可度
快手以真实、温暖、接地气的内容与活跃的社区气氛影响每一个Y世代家庭
PART.3 新趋势
快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销推动品牌实现声量与销量的双重爆发
快手汽车用户画像
快手汽车用户购买力强,新线城市渗透率高,正逐步成为车企营销的必争之地
快手平台中收入30万-50万以上的车辆群体比列比其他平台高3.6pp,购买力相对较强
快手平台的车辆兴趣人群同时覆盖高线城市与新线城市,快手汽车用户中新线城市用户占比超5成,在新线城市的用户占比相对更高
快手汽车用户画像
快手用户对车辆内容的关注度低于其他平台,日常对车辆内容保持激增热情
24.8%的快手用户关注车辆相关内容,TGI为116.0,与其他平台相比,快手用户对车辆的兴趣含量更高
快手汽车用户在车辆内容观看、搜索、达人关注的关注度也整体较高,每天在快手观看车辆内容超过一小时的用户达43.4%,快手汽车内容用户黏性强
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户留资意愿强且留资增长高,快手品牌矩阵实现海量留资人群触达
汽车用户对在快手平台留资心态积极,超五成快手用户有留资意愿
汽车用户的留资线索规模仍在持续扩大中,2023年3月快手汽车品牌官号线索量搜集对比2022年10月上升36.2%
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户的留资意愿受快手内容观看时长、达人、搜索次数影响
当车辆用户观看快手内容的时长越高、关注达人数目与搜索次数越多,用户留资意愿越强
其中,快手用户内容观看的时长的影响疗效最为显著,当用户每晚浏览时长超过2小时,有意愿留资用户占比上升到了50.0%,实际有过留资行为的用户占比也上升到了36.3%
快手重点IP推荐
快手重点IP为车辆品牌声量提高赋能,实现品-效-销闭环下降
快手将以强悍的IP能力帮助车企品牌,实现从品牌认知、兴趣拔草到订购转化全链路的闭环式下降
【报告说明】
1.数据来源
1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各种联通应用大数据的挖掘,并结合大样本算法举办的数据统计与剖析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,对分店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与剖析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移动端大数据和用户画像标签,对人群社会属性、地理位置、轨迹特点、线上行为偏好等多维度数据进行统计与剖析;4)月狐督查数据,通过月狐督查平台进行网路督查;5)其他合法搜集的数据。以上均系根据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后产生大数据分析报告。
2.数据周期
报告整体时间段:2017年1月-2023年8月。
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标明。
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